Налага ли се изобщо да говорим за позициониране на държавните структури като желан работодател и нуждата им от employer branding, при положение че администрацията е най-големият работодател в страната с близо 133 хиляди щатно заети, а „Публичната администрация“ е в топ желанията на кандидат-студентите и тази година? На пръв поглед въпросът може би е излишен, но някои обстоятелства заслужават сериозно внимание. Сред тях са демографската катастрофа в страната, по-ниското заплащане в сравнение с частните компании и дигитализацията на публичния сектор, която неминуемо ще доведе до закриване на работни позиции. Всичко това ще принуди държавните структури да постигат повече с по-малко и ако те искат да привлекат и задържат най-добрите служители, за да са конкурентни на частния сектор, трябва да се наложат като желан работодател, който предлага интересна, смислена и перспективна работа.

Всеки проект за employer branding стъпва на задълбоченото познаване на културата на една организация, как се чувстват служителите в нея, факторите за (де)мотивацията им, как гледат на нея външните публики и практиките й за управление. Но как една структура с хиляди служители в цялата страна би могла да изгради атрактивен работодателски бранд, който да обедини всичките й географски локации и функции? Като комуникира целенасочено, стратегически и дългосрочно организационната си култура. Тази комуникация се базира на предположението, че служителите са потребители, които трябва да бъдат привлечени и задържани и това се постига чрез маркетинг и ПР програми, съобразени с целите на отдел „Човешки ресурси“. Работодателската марка е като продукт в магазина – първо ни привлича опаковката, после четем какво да очакваме от съдържанието, след което взимаме решение дали да го купим, а ако впоследствие го харесаме, не само няма да го изхвърлим в коша за боклук, но и ще го препоръчаме на своите приятели.

Емблематичен пример за държавна институция с employer branding традиции е Министерството на отбраната на Холандия. Програмата му да се позиционира като желан работодател е насочена към изключително широк спектър от потенциални служители (министерството е един от най-големите работодатели в страната с близо 60 000 заети), като същевременно комуникира всяка една от военните си сили. Например кампанията „Ставаш ли?“ включва серия от миниинициативи, които дават глас на настоящи служители, вкл. инженери, ИТ специалисти и медицински персонал, да споделят какво е да работиш за министерството. След това кампанията показва хората, които вършат реалната работа – войниците, с фокус върху хилядите умения, които развиват, за да се справят в най-различни ситуации. Промотира тренировъчните си програми сред училищата в страната и организира мастър класове за студенти, за да им покаже защо изборът на кариера в министерството е толкова специален. За военноморските си сили разработва серия от атрактивни видео клипчета, които показват тренировъчни упражнения на морските пехотинци в контекста на реални житейски ситуации – част от „домашната работа“ на желаещите да се явят на изпит и начин HR-ът да не губи ценно време в интервюиране на неподходящи кандидати.

За да разшири още повече диапазона от целеви публики, прибягва и към по-нестандартни решения. Прави свое риалити шоу, в което шест младежи са затворени в стоманени кутии и имат 30 минути да се измъкнат от тях (ако имат уменията, които министерството развива в своите служители). Също така разработва интерактивна мобилна игра с тестове и състезания, за да привлече вниманието на най-младите. В търсене на технически кадри министерството организира национална рекламна кампания, а за да представи спецификите на други невоенни позиции, разработва печатни и видео материли с помощта на училищни преподаватели. Реализира отделни кампании сред подрастващите да последват кариерата на военни пилоти или командоси, като представя последните не като мачовци, а интелигентни и чувствителни хора с огромно чувство за отговорност. Следват инициативи за привличане на ИТ специалисти, които се борят в кибервойни, жени, които могат да намерят достойно място в структурите на едно „мъжко“ министерство, и още, и още…

С всяка своя кампания военното министерството стига до нишови сегменти от потенциални служители, за да създаде споделено усещане за цел чрез основното си послание на желан работодател – че не е просто структура, а свободата на една държава. И го постига с осъзнатата нужда от служители в бъдеще, дългосрочна стратегия и адекватни на времето комуникационни инструменти.

 

Елица Винярчек, сп. .BG, октомври 2017 г.